En préparation de deux sessions principales que je donnerai sous peu au cours du mois de février, on m’a demandé de parler de certaines des façons dont les marques peuvent gérer efficacement leur présence en ligne. Dans l’industrie du voyage, par exemple, de plus en plus de marques comprennent la nécessité de surveiller et de répondre aux commentaires sur Tripadvisor , mais seulement 32% gèrent activement leur page , répondent aux commentaires ou téléchargent des photos et des informations biographiques pertinentes sur leur lieu ou attraction. Mais revendiquer votre lieu et gérer les avis sur Google Places, Foursquare, Tripadvisor ou Yelp n’est qu’un aspect de la gestion de l’e-réputation d’une marque. Voici sept étapes qui devraient aider les entreprises à gérer leur présence en ligne, qu’il s’agisse d’une marque multinationale ou d’une boutique mom & pop.
1. CE QUE LES GENS DISENT DE VOTRE MARQUE
Il existe de nombreux outils gratuits qui vous permettent de découvrir ce que les gens disent de vous et de votre marque sur les réseaux sociaux, les forums ou les blogs. L’un de mes favoris est la mention sociale , qui répertorie les mentions sur votre marque mais fournit également des informations sur le sentiment, c’est-à-dire positif, négatif, neutre. J’aime aussi le fait que l’on puisse voir les mots-clés utilisés, les utilisateurs qui mentionnent la marque, sur quelle plateforme, etc.
Capture d’écran d’une recherche de « Hard Rock Hotel San Diego » sur Social Mention
Les autres outils gratuits qui valent la peine sont Topsy , ainsi que les services Google tels que Google News et Google Alerts . Si vous utilisez un tableau de bord de médias sociaux tel que Hootsuite , SproutSocial , SocialBro ou TweetDeck , ils sont également utiles pour surveiller les conversations sur une marque, en supposant que vous configuriez des flux et des filtres pertinents pour votre entreprise et votre secteur.
2. INVESTIR DANS LES MOTS CLÉS ET LE SEO
Si vous avez fait preuve de diligence raisonnable à la première étape, vous devez savoir quels sont les mots clés que les gens et les clients utilisent pour vous trouver, vous, votre marque ou vos concurrents. Une stratégie de marketing de contenu solide consiste à connaître les bons déclencheurs dans l’esprit de votre public cible, afin que vous puissiez répondre à ses besoins et à ses désirs avec des informations pertinentes. En supposant que ces mots-clés et informations correspondent à vos produits et services, vous devez vous assurer que le contenu est formulé dans cet esprit sur tous les canaux de communication, hors ligne et en ligne, y compris les sites Web, les newsletters, les blogs, les réseaux sociaux, les communiqués de presse, etc. Moteur de recherche l’optimisation (SEO) devient ainsi plus précise et pertinente, et se transformera en marketing par moteur de recherche (SEM) plus efficace.
D’un point de vue marketing, vous pouvez accéder à ce type d’informations ainsi qu’à celles de vos concurrents pour mieux comprendre quels mots-clés génèrent du trafic Web et sur quels mots-clés vous souhaitez investir dans les campagnes AdWords. Le meilleur endroit pour commencer est de regarder vos propres analyses de site Web, c’est-à-dire avec Google Analytics , ou avec des sites tels que compet.com ou alexa.com . Dans cet exemple, vous pouvez voir les mots clés qui seraient pertinents pour le Westin San Francisco:
Mots-clés pour le Westin San Francisco sur alexa.com
Rester vigilant sur ce front vous permet de savoir qui, quand et ce qui est recherché concernant votre propriété ou votre destination. C’est également un élément important de la gestion de votre réputation en ligne.
3. IDENTIFIER ET ENGAGER LES INFLUENCEURS
Imaginez Lady Gaga ou une célébrité mentionnant votre produit ou service, en délire à ses millions d’adeptes. Est-ce que ce serait cool, non? Mais inversez-le, et que se passe-t-il si un influenceur connu déchire votre propriété ou votre destination sur son blog, en mentionnant l’horrible service reçu et en jurant de ne jamais revenir? Bien que ces situations extrêmes ne se produisent pas si souvent, il y a des gens qui délirent ou détruisent votre marque quotidiennement sur la blogosphère et les médias sociaux. Vous ne pouvez pas tout surveiller, mais vous voulez certainement vous adresser à ceux qui ont le plus grand potentiel d’effets d’entraînement et de multiplication.
Le domaine du «marketing d’influence» est encore naissant, mais trois acteurs importants prétendent évaluer votre influence en ligne: Klout , Kred et PeerIndex . Il y a différentes opinions sur la précision de ces scores d’influence et dans quelle mesure on devrait donner du crédit à l’un de ces indicateurs, mais quel que soit l’outil que vous utilisez, vous devez déterminer qui sont les personnes que vous voulez avoir de votre côté en tant que marque. loyalistes pour passer la bonne parole. Une fois que vous savez qui sont les personnes avec lesquelles vous devriez vraiment entrer en contact dans votre ville, votre industrie ou votre domaine d’expertise, vous pouvez interagir avec elles. Ne pas promouvoir ou pousser vos promotions dans leur gorge. Engager.
Cela peut se produire via divers chats Twitter ou peut-être même sur Facebook, mais les deux meilleurs endroits à mon avis sont via les groupes Linkedin et les communautés Google+ . Des personnes partageant les mêmes idées partagent des questions, des réponses, des commentaires et des opinions en fonction des groupes et des communautés, ce qui représente une excellente occasion de rencontrer des personnes qui peuvent plus tard devenir des amis, des clients et des défenseurs de la marque.
4. SUIVI STRATÉGIQUE CONTINU
Ce que vous avez fait à l’étape 1, vous devez essentiellement continuer à le faire sur une base continue. Cela s’apparente à la formule de rinçage et de répétition! Afin d’être plus stratégique dans votre approche, vous voudrez peut-être envisager des outils plus sophistiqués, tels que Radian6 , Sysomos , Beehive et d’autres plates-formes premium qui surveillent non seulement les conversations en ligne mais aussi les sentiments, de manière beaucoup plus détaillée que les outils gratuits peuvent le permettre. . Cela peut aider à identifier les changements dans le sentiment populaire concernant votre marque, vous permettant d’être proactif face à la situation actuelle plutôt que de réagir une fois qu’il est trop tard.
Être stratégique, c’est aussi identifier les plateformes indispensables à la gestion de la réputation de votre marque. Bien que Facebook soit le roi des médias sociaux en ce moment, ce n’est peut-être pas là où la plupart de vos efforts devraient aller si ce n’est pas là où se trouvent vos clients ou où ils choisissent de s’engager avec vous. Si vous êtes un hôtel, vous voudrez surveiller et répondre aux commentaires faits sur Tripadvisor, Bookings.com ou Google Places. En tant que restaurateur, vous garderez un œil attentif sur Yelp , OpenTable ou FoodSpotting .
5. CRÉER UN CALENDRIER DE CONTENU MULTIPLATEFORME
Avoir un calendrier éditorial est l’une des règles d’or du marketing de contenu, mais une erreur courante commise par les organisations est de gérer les tactiques de manière isolée, indépendamment de ce qui peut se passer dans d’autres départements de l’organisation ou avec des parties externes. Un calendrier de contenu multiplateforme doit donc découler d’objectifs commerciaux sur une base annuelle et mettre en évidence les stratégies dans les services clés (Ventes, Marketing, Communications, Affaires publiques, Ressources humaines, Service client) et les tactiques employées, hors ligne et en ligne.
Cette vision holistique à long terme permet d’éviter que des situations telles que la campagne #QantasLuxury de Qantas Airlines échouent en 2011 . Nous ne connaissons que trop bien le syndrome de la « main gauche ne sachant pas ce que fait la main droite », mais la mise en place d’outils tels qu’un calendrier de contenu multiplateforme, ainsi que des réunions d’équipe inter-fonctionnelles régulières, peuvent résoudre des incidents publics potentiels comme McDonald’s #McDStories ou #HeresTheBeef de Wendy.
6. IMPLIQUER LES SALARIÉS ET LES ÉVANGÉLISATEURS DE MARQUE
Avoir une communauté en ligne florissante, que ce soit sur Facebook, Twitter ou Linkedin, est formidable à bien des égards: cela peut aider à développer de nouvelles idées pour le développement de produits et de services, à favoriser la promotion croisée, la rétention et la fidélité. Les marques qui encouragent les employés à s’engager sur les réseaux sociaux, tels que Zappos ou Nordstrom , peuvent également bénéficier d’une portée étendue et d’une voix plus diversifiée qui aident à «humaniser» la marque et à avoir des conversations plus authentiques. Bien sûr, cela suppose que vous ayez déjà une politique de médias sociaux claire en place ou une culture organisationnelle où le social et la transparence sont enracinés dans la génétique d’entreprise.
Avoir des employés et des évangélistes de marque sur lesquels vous pouvez compter est un avantage distinct si et quand une crise survient, car ils peuvent et plaideront en votre faveur, vous avez donc une «armée» de collaborateurs sociaux pour réaffirmer les faits, comme une situation peut exiger , sur diverses plateformes où votre équipe marketing ou communication seule pourrait difficilement atteindre avec une efficacité équivalente.
7. ATTENDEZ-VOUS À L’INATTENDU
Dernier point mais non le moindre: soyez prêt! S’il est techniquement impossible de s’attendre à l’inattendu, vous pouvez au moins vous préparer à une situation de crise. Si vous travaillez dans une station de ski, que se passe-t-il si une télécabine ou un télésiège tombe, tuant de nombreuses personnes sur place? Ce sont des situations hypothétiques auxquelles les stations devraient déjà être préparées, mais maintenant que les nouvelles arrivent sur Twitter, avec des photos en temps réel prises via Instagram, comment y feriez-vous face?
Une stratégie de gestion de crise doit être en place, ainsi que des exercices en cours pour des situations hypothétiques. Qui commande? Qui est le porte-parole? Quel contenu est diffusé sur les plateformes sociales, qui a le droit de communiquer, quels canaux sont priorisés, etc. Ces questions peuvent et doivent être identifiées avant qu’une situation ne survienne, de sorte qu’en cas d’imprévu, vous sachiez quoi faire.
Votre expérience a-t-elle été différente et auriez-vous d’autres idées sur la gestion de la e-réputation d’une marque? J’aimerais entendre vos commentaires dans la section des commentaires ci-dessous.
